¿Los consumidores realmente pagarán más por cosméticos sostenibles? Los números reales.

Principales conclusiones

• El 47 % de los consumidores globales dice que está dispuesto a pagar más por belleza sostenible.

• La Generación Z y los Millennials están estableciendo un nuevo estándar de precios con más del 70 % dispuestos a gastar más.

• La certificación y la transparencia son palancas importantes para la confianza y el poder de fijación de precios.

• Herramientas como Devera ayudan a las marcas a cumplir estas expectativas mientras cumplen con las nuevas regulaciones de la UE.

Hace unos años, preguntar a alguien si pagaría extra por un producto de belleza más sostenible podría haber sido recibido con una ceja levantada. Pero avanzando rápidamente a 2025, la pregunta ya no es si lo harán, sino cuánto más están dispuestos a gastar.

Según la encuesta Voz del Consumidor 2024 de PwC, el 80 % de los consumidores globales declaran que pagarían una prima por productos sostenibles. En belleza específicamente, ese número aún se mantiene fuerte. Un estudio global de YouGov realizado en 17 países reveló que el 47 % de las personas están dispuestas a gastar más en cosméticos sostenibles y productos de cuidado personal.

“Los consumidores cada vez sienten más la presión de la inflación... sin embargo, citan su voluntad de pagar un 9.7 % más por la sostenibilidad.” Sabine Durand‑Hayes, Líder de Mercados de Consumo Global, PwC.

Este cambio no está solo impulsado por la conciencia ambiental, sino también por las crecientes expectativas. Las generaciones más jóvenes están liderando esta transformación. En los Estados Unidos, el 56.2 % de la Generación Z dice que pagaría más por productos de belleza ecológicos, una tendencia amplificada por plataformas de redes sociales como TikTok. De hecho, cuando combinas a la Generación Z con los Millennials, el 73 % expresa su disposición a gastar más en alternativas sostenibles en todas las categorías.

¿Por qué los consumidores están dispuestos a pagar más?

Las motivaciones son múltiples. Está el lado emocional, el cuidado del planeta y la responsabilidad social, pero también una expectativa creciente de que los productos comercializados como sostenibles cumplirán con estándares de mayor calidad y seguridad. Según NSF, el 45 % de los consumidores de EE.UU. es más probable que paguen más si el producto está certificado como orgánico. 

De manera similar, un informe de tendencias de Natrue muestra que el 85 % de los compradores están dispuestos a pagar una prima si se demuestra la eficacia del producto. Esto sugiere que la sostenibilidad por sí sola no cierra la venta, el rendimiento aún importa.

Otro factor clave es la transparencia. Con la directiva de Green Claims de la UE ahora en vigor, las marcas están siendo empujadas a respaldar cada afirmación de sostenibilidad que hacen. Esta regulación ya está moldeando cómo las empresas se comunican con los consumidores y establecen sus precios. 

Iniciativas como la Home Index de Leroy Merlin y el sistema Eco-score de L’Oreal apuntan a un futuro donde la sostenibilidad del producto no es solo algo deseable, sino un atributo visible y medible.

El techo de precios: ¿cuánto es demasiado?

A pesar del entusiasmo, todavía hay un límite en cuanto a lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Múltiples estudios indican que la mayoría de los consumidores se sienten cómodos pagando alrededor de un 10 a 12 % más por productos sostenibles. En el caso de los cosméticos, el 23 % de las personas está bien con un aumento del 10 % en el precio, mientras que solo el 11 % toleraría un aumento del 25 %.

Esta brecha entre la intención y la acción es importante. Mientras muchos dicen que les importa, la conversión cae significativamente cuando la prima supera las expectativas. En Alemania, por ejemplo, más de la mitad de aquellos que evitan los cosméticos naturales u orgánicos citan el precio como el principal obstáculo.

Para convertir la intención en compra, las marcas necesitan comunicar valor junto con el impacto. Eso significa combinar sostenibilidad con elementos como el rendimiento del producto, la seguridad de los ingredientes y la prueba social. Aquí es donde entran en juego las certificaciones, los Eco-scores verificados y la validación por terceros.

La transparencia en tiempo real marca la diferencia

Para ayudar a las marcas a navegar en este paisaje, plataformas como Devera facilitan calcular y mostrar el impacto ambiental de un producto directamente en los sitios de comercio electrónico. A través de Evaluaciones del Ciclo de Vida (EAC) impulsadas por IA, Devera automatiza los cálculos de huella de carbono en las seis fases, desde materias primas hasta el final de la vida, y compara cada producto con los estándares de la industria.

Esto ayuda a las compañías a cumplir con requisitos regulatorios como la directiva de Green Claims, al mismo tiempo que ofrece a los consumidores datos de sostenibilidad transparentes y verificables. Las marcas pueden luego mostrar este impacto con el widget de comercio electrónico de Devera, ofreciendo un sello y una Puntuación de Impacto por producto para apoyar las decisiones de compra.

Más que solo cumplimiento, esta estrategia construye confianza y conversión. De hecho, el 80 % de los consumidores dice que es más probable que compren si el producto muestra claramente sus beneficios de sostenibilidad.

Lo que esto significa para las marcas de belleza

El segmento de belleza premium está evolucionando. Las proyecciones muestran que el mercado global de cosméticos premium alcanzará casi 240 mil millones de dólares para 2030, con una posición limpia y ecológicamente consciente como palancas clave de crecimiento. Esto significa que la sostenibilidad ya no es una preocupación marginal, se está convirtiendo en el precio de entrada.

Para las marcas que quieren liderar este espacio, simplemente ser "natural" ya no es suficiente. El consumidor de hoy quiere pruebas. Desde etiquetas de carbono hasta informes completos de EAC, las marcas que prosperen en 2025 serán aquellas que conviertan sus esfuerzos ambientales en afirmaciones claras y cuantificables.

En este nuevo panorama, sostenible equivale a premium, pero premium ahora significa transparente, rastreable y verdaderamente impactante.

Preguntas frecuentes

¿Realmente están dispuestas la Generación Z a pagar más por cosméticos sostenibles?
Sí. Más del 56 % de la Generación Z en EE.UU. dice que gastaría extra en belleza ecológica y el 73 % de la Generación Z y los Millennials a nivel mundial expresan disposición a pagar una prima.

¿Cuánto más pagarán los consumidores por belleza sostenible?
Alrededor del 10 al 12 % en promedio. Algunos pagarán hasta un 25 % más, pero la conversión disminuye a medida que aumentan los precios.

¿Justifica la sostenibilidad por sí sola precios más altos?
No del todo. El 85 % de los compradores dice que pagará más si la sostenibilidad viene con eficacia de producto probada.

¿Cómo pueden las marcas demostrar su impacto?Usando herramientas como Devera para medir la huella de carbono con la metodología de EAC y mostrar puntuaciones de impacto en las páginas de productos.