Los nuevos consumidores: 6 claves para entender sus expectativas

El consumidor sostenible ya no es un nicho. Son una mayoría silenciosa que investiga, compara, demanda y actúa. No se dejan deslumbrar por campañas llamativas ni se satisfacen con promesas genéricas. Buscan algo más profundo: coherencia, impacto real y participación activa.

Según un estudio de Deloitte (2024), el 65% de los consumidores han dejado de comprar de una marca porque no se alineaba con sus valores personales, y el 73% espera que las empresas tomen una postura clara sobre cuestiones sociales y medioambientales.

Frente a este nuevo perfil de consumo, muchas marcas se preguntan: ¿cómo podemos conectar con estas personas de manera auténtica? ¿Qué esperan realmente? ¿Cómo construimos relaciones que vayan más allá del marketing?

Estas son seis tendencias clave que están moldeando este cambio, con ideas y reflexiones de líderes de pensamiento como Sébastien Borreani, Max Bensimon, Alba Guzmán, Pablo Sánchez y Pedro Olazabal.

1. Quieren acciones, no discursos

El consumidor consciente ya no se guía por lo que una marca dice, sino por lo que hace. Lo que solía ser un diferenciador—tener un propósito—ahora es solo el punto de partida.

Max Bensimon lo expresa claramente: “El Storydoing es cuando lo que haces habla más fuerte que cualquier campaña.” Enfatizó que “ya no estamos en la era de las promesas, sino de la prueba—donde los consumidores recompensan acciones medibles y visibles.”

Esta demanda es específica: el 88% de los consumidores quiere que las marcas ayuden activamente a mejorar el medio ambiente o la sociedad (GlobeScan, 2023). Cada aspecto del negocio comunica—proveedores, diseño, operaciones, marketing. La gente detecta la inconsistencia a kilómetros de distancia. Y cuando lo hacen, se pierde la confianza. Por eso, las marcas relevantes son aquellas que convierten el propósito en decisiones visibles y cotidianas.

2. Valoran la honestidad sobre la perfección

El impacto no siempre es lineal o perfecto, y el consumidor lo sabe. Prefieren marcas que muestren su lado humano y sean transparentes, en lugar de aquellas que endulzan la realidad.

Pablo Sánchez lo ha visto de primera mano: “Lo que más valoran nuestros clientes es que también compartamos lo que no va bien.”

Esta demanda de transparencia no es una tendencia—es una nueva forma de construir confianza. Compartir fallos, dilemas o trabajos inconclusos crea un vínculo mucho más fuerte que contar historias grandilocuentes. De hecho, un informe de Edelman (2023) muestra que el 63% de los consumidores confían más en una empresa cuando comunica abiertamente sus desafíos.

3. Esperan consistencia interna, no solo una buena campaña

Una buena narrativa pierde poder sin una cultura interna que la respalde. Los consumidores pueden sentirlo: si el propósito solo vive en los anuncios y no en la realidad de la empresa, hay una desconexión.

Alba Guzmán es clara: “Una narrativa de impacto sin una cultura interna que la apoye está condenada a sonar vacía.”

Hoy en día, se espera que la sostenibilidad corra a lo largo de toda la organización—desde las decisiones de liderazgo hasta las prácticas diarias. Si las personas dentro de la empresa no creen en la historia, nadie más lo hará.

4. Saben que la sostenibilidad no es opcional

Lejos de ser una moda pasajera, la sostenibilidad se ha convertido en una expectativa sistémica. Incluso en medio de retrocesos políticos o mensajes contradictorios, el consumidor consciente se mantiene en curso.

Pedro Olazabal lo expresa simplemente: “La sostenibilidad es como un río. Podemos lanzar piedras, pero sigue fluyendo.”

El 78% de los consumidores globales dice que la sostenibilidad importa al elegir una marca (IBM Institute for Business Value, 2023). Los consumidores informados conocen el coste de la inacción, que será mucho mayor, y recompensan a las marcas que continúan luchando por un impacto positivo, incluso en contextos inciertos.

5. Quieren entender la historia detrás de los datos

La gente no solo quiere números; quiere datos que les ayuden a tomar mejores decisiones. Debe ser claro, verificable y alineado con sus valores.

Sébastien Borreani de Devera lo deja claro: “Solo si decodificamos correctamente los datos climáticos podemos tomar decisiones inteligentes y responsables.”

Mostrar qué se está midiendo, cómo se mide y por qué importa no es solo un requisito técnico: es un signo de respeto hacia los consumidores que quieren ser parte del cambio, no solo consumirlo. Como dijo Max Bensimon, “Cuando presentamos datos claros sobre el impacto, los consumidores responden con más lealtad y compromiso.”

6. Buscan un rol activo, no solo ser espectadores

La gente no quiere ser tratada como audiencias pasivas. Quieren involucrarse—dar retroalimentación, contribuir, cuestionar. Las marcas que habilitan la participación están construyendo comunidades más fuertes y leales.

Según una encuesta de Futerra (2022), el 59% de los consumidores dice que quieren ser parte de la solución, no solo comprarla.

Vender productos impactantes ya no es suficiente. La gente espera que las empresas los inviten a unirse al viaje—desde decisiones cotidianas hasta procesos de innovación.

En resumen

El consumidor consciente no espera una historia perfecta. Lo que quieren es la alineación entre palabras y acciones, transparencia radical y una oportunidad de ser parte de algo más grande que una transacción.

Esta Impact Talk lo dejó claro: los consumidores nos están empujando hacia una economía más honesta, exigente y humana. Y las marcas tienen dos opciones: adaptarse o quedarse atrás.

En Devera, creemos que la verdadera sostenibilidad se construye sobre datos, decisiones consistentes y una narrativa nacida de la acción. Porque hoy, más que nunca, contar una buena historia no es suficiente: hay que vivirla.

Las marcas que entienden estas nuevas reglas están mejor posicionadas para construir confianza, diferenciación y comunidad. Porque el futuro del consumo no solo será sostenible: será compartido, informado y exigente.

Esta Impact Talk es solo un vistazo hacia dónde se dirige el consumo consciente. Si deseas profundizar y escuchar directamente a los oradores, te invitamos a ver la grabación completa.