El consumidor sostenible ya no es un nicho. Ellos son una mayoría silenciosa que investiga, compara, exige y actúa. No se dejan deslumbrar por campañas llamativas ni se conforman con promesas genéricas. Buscan algo más profundo: coherencia, impacto real y participación activa.

Según un estudio de Deloitte (2024), el 65% de los consumidores han dejado de comprar de una marca porque no se alineaba con sus valores personales, y el 73% espera que las empresas tomen una postura clara sobre temas sociales y ambientales.

Ante este nuevo perfil de consumo, muchas marcas se preguntan: ¿cómo podemos conectar con estas personas de manera auténtica? ¿Qué esperan realmente? ¿Cómo construimos relaciones que vayan más allá del marketing?

A continuación, seis tendencias clave que están moldeando este cambio, con ideas y reflexiones de líderes de pensamiento como Sébastien Borreani, Max Bensimon, Alba Guzmán, Pablo Sánchez y Pedro Olazabal.

1. Quieren Acciones, No Discurso

El consumidor consciente ya no se guía por lo que una marca dice, sino por lo que hace. Lo que solía ser un diferenciador—tener un propósito—ahora es solo el punto de partida.

Max Bensimon lo deja claro: “Storydoing es cuando lo que haces habla más alto que cualquier campaña.” Enfatizó que “ya no estamos en una era de promesas, sino de pruebas—donde los consumidores recompensan la acción medible y visible.”

Esta demanda es específica: el 88% de los consumidores quieren que las marcas ayuden activamente a mejorar el medio ambiente o la sociedad (GlobeScan, 2023). Cada aspecto del negocio comunica—proveedores, diseño, operaciones, marketing. Las personas detectan la inconsistencia desde una milla de distancia. Y cuando lo hacen, la confianza se pierde. Por eso, las marcas relevantes son las que convierten el propósito en decisiones visibles del día a día.

2. Valoran la Honestidad Sobre la Perfección

El impacto no siempre es lineal ni perfecto, y el consumidor lo sabe. Prefieren marcas que muestren su lado humano y sean transparentes, en lugar de aquellas que endulzan la realidad.

Pablo Sánchez lo ha visto de primera mano: “Lo que nuestros clientes más valoran es que también compartamos lo que no va bien.”

Esta demanda de transparencia no es una tendencia—es una nueva manera de construir confianza. Compartir fracasos, dilemas, o trabajos inconclusos crea un vínculo mucho más fuerte que contar historias grandiosas. De hecho, un informe de Edelman (2023) muestra que el 63% de los consumidores confían más en una empresa cuando comunica abiertamente sus desafíos.

3. Esperan Coherencia Interna, No Solo una Bonita Campaña

Una buena narrativa pierde poder sin una cultura interna que la respalde. Los consumidores pueden sentirlo: si el propósito solo vive en los anuncios y no en la realidad de la empresa, hay una desconexión.

Alba Guzmán es clara: “Una narrativa de impacto sin una cultura interna que la apoye está condenada a sonar vacía.”

Hoy, se espera que la sostenibilidad atraviese toda la organización—desde decisiones de liderazgo hasta prácticas diarias. Si las personas dentro de la empresa no creen en la historia, nadie más lo hará.

4. Saben que la Sostenibilidad No es Opcional

Lejos de ser una moda pasajera, la sostenibilidad se ha convertido en una expectativa sistémica. Incluso en medio de retrocesos políticos o mensajes contradictorios, el consumidor consciente se mantiene en curso.

Pedro Olazabal lo pone simple: “La sostenibilidad es como un río. Podemos lanzar piedras, pero sigue fluyendo.”

El 78% de los consumidores globales dicen que la sostenibilidad importa al elegir una marca (IBM Institute for Business Value, 2023). Los consumidores informados saben que el costo de la inacción será mucho mayor, y recompensan a las marcas que siguen buscando un impacto positivo, incluso en contextos inciertos.

5. Quieren Entender la Historia Detrás de los Datos

La gente no solo quiere números—quieren datos que les ayuden a tomar mejores decisiones. Deben ser claros, verificables y alineados con sus valores.

Sébastien Borreani de Devera lo deja claro: “Solo si decodificamos correctamente los datos climáticos podemos tomar decisiones inteligentes y responsables.”

Mostrar qué se mide, cómo se mide y por qué importa no es solo un requisito técnico—es una señal de respeto hacia los consumidores que quieren ser parte del cambio, no solo consumirlo. Como dijo Max Bensimon, “Cuando presentamos datos claros sobre el impacto, los consumidores responden con más lealtad y compromiso.”

6. Buscan un Papel Activo, No Solo Ser Espectadores

La gente no quiere ser tratada como audiencia pasiva. Quieren involucrarse—dar retroalimentación, contribuir, cuestionar. Las marcas que habilitan la participación están construyendo comunidades más fuertes y leales.

Según una encuesta de Futerra (2022), el 59% de los consumidores dicen que quieren ser parte de la solución, no solo comprarla.

Vender productos impactantes ya no es suficiente. La gente espera que las empresas los inviten a unirse al viaje—desde decisiones cotidianas hasta procesos de innovación.

En Resumen

El consumidor consciente no espera una historia perfecta. Lo que quieren es alineación entre palabras y acciones, transparencia radical y una oportunidad de ser parte de algo más grande que una transacción.

Esta Impact Talk lo dejó claro: los consumidores nos están empujando hacia una economía más honesta, exigente y humana. Y las marcas tienen dos opciones: adaptarse o quedarse atrás.

En Devera, creemos que la verdadera sostenibilidad se construye sobre datos, decisiones consistentes y una narrativa nacida de la acción. Porque hoy, más que nunca, contar una buena historia no es suficiente—hay que vivirla.

Las marcas que entienden estas nuevas reglas están mejor posicionadas para construir confianza, diferenciación y comunidad. Porque el futuro del consumo no solo será sostenible—será compartido, informado y exigente.

Esta Impact Talk es solo una vista previa de hacia dónde se dirige el consumo consciente. Si deseas profundizar y escuchar directamente a los ponentes, te invitamos a ver la grabación completa.