Hoy en día, no es suficiente parecer sostenible. Tienes que ser sostenible. Y demostrarlo.
Las marcas que decoran sus campañas con palabras como “eco”, “carbon neutral”, “consciente” o “amigo del planeta” sin acciones reales que las respalden están alimentando un problema mucho peor que una campaña débil: greenwashing. Esta fachada verde no solo erosiona la confianza pública—retrasa el progreso real, desacredita esfuerzos genuinos y profundiza el cinismo colectivo. Como dice Alba Guzmán, directora creativa en ROSAPARKS: “Exagerar tu papel en la solución es una forma de sabotear la credibilidad de todo el sector.” A continuación, exploramos casos reales identificados como greenwashing—muchos de ellos discutidos por Alba Guzmán durante el Impact Talk organizado por Devera—y lo que podemos aprender de ellos para evitar cometer los mismos errores.

Coca-Cola: ¿100% reciclado? No exactamente.

¿Dónde está el problema? En la simplificación extrema. Al no explicar las condiciones reales del reciclaje, la marca envía un mensaje engañoso: que comprar la botella es un acto circular, sin impacto—cuando no lo es.
Como señala Pablo Sánchez de Skills4Impact:

“Solo compartir lo que va bien no es transparencia. Lo que genera confianza también es mostrar lo que falta, lo que no funciona.”

Adidas: metas climáticas sin hoja de ruta

Adidas anunció su plan para ser neutral en clima para 2050. ¿El problema? No hay explicación de cómo, sin hoja de ruta, y sin acciones medibles.

Este tipo de declaraciones—sin un plan público, sin métricas, sin progreso visible—parecen promesas vacías. En una era de crisis climática, contar historias sin hacer acciones es obvio… y penalizado.
Max Bensimon, experto en propósito y sostenibilidad, lo resume:

“El verdadero valor de una marca impulsada por el impacto reside en lo que hace, no en lo que dice.”

KLM y Ryanair: “menos emisiones”… sin decir cómo

Ambas aerolíneas afirmaron ser “las menos contaminantes,” pero no respaldaron eso con datos claros, métodos o contexto. Las autoridades reguladoras en varios países ya han multado estos mensajes por ser engañosos.

Este caso refleja un patrón común: afirmar “somos más sostenibles” sin decir de qué manera, en comparación con qué, o basado en qué fuente.
Hoy los consumidores no se conforman con etiquetas—quieren hechos, claridad y trazabilidad.
Como explicó Sébastien Borreani de Devera en el evento:

“Solo si decodificamos adecuadamente los datos climáticos, podemos tomar decisiones responsables. La sostenibilidad necesita datos que la gente pueda entender.”

MSC Cruceros: combustibles fósiles con un giro de marketing verde

MSC promovió su flota de gas natural licuado (GNL) como “limpia y responsable,” aunque el GNL es un combustible fósil que emite grandes cantidades de metano—uno de los gases de efecto invernadero más dañinos.

No hubo mentira directa, pero se dejó fuera información clave. Omitir verdades relevantes también es greenwashing. Es más fácil hablar de progreso tecnológico que del daño continuo.
Pedro Olazabal del Grupo Zubi hizo un punto importante:

“La sostenibilidad es como un río: puedes colocar piedras en él, pero el agua sigue fluyendo. Incluso si hay progreso, si no se comunica honestamente, se inunda de desconfianza.”

Primark: planes futuros enmarcados como logros actuales

Primark anunció su compromiso con la igualdad e inclusión como si ya fuera una realidad. De hecho, esos programas solo estaban proyectados para 2030.

Este es un error común: presentar intenciones como logros. Pero los consumidores ya no se dejan engañar tan fácilmente. Quieren saber lo que se está haciendo ahora, no solo promesas lejanas.
Alba Guzmán lo dijo claramente:

“Di que estás empezando. Sé honesto sobre tu etapa en el proceso. No lo adornes.”

Lavazza: cápsulas “compostables”… pero no en casa

Lavazza lanzó cápsulas de café promovidas como “compostables en casa,” cuando en realidad solo se descomponen correctamente en instalaciones industriales especializadas—no en una compostadora doméstica estándar.

Estos mensajes pueden ser técnicamente debatibles, pero son socialmente engañosos. Juegan con la buena voluntad de los consumidores, haciéndoles creer que están tomando una decisión positiva cuando no lo están.

El efecto secundario más peligroso: el cinismo

Más allá de las sanciones legales, el greenwashing tiene un efecto mucho más tóxico: destruye la credibilidad colectiva. Como señaló Guzmán en la charla:

“Cuando un consumidor se siente engañado por una marca, comienza a desconfiar de todas. Y eso frena la transición hacia modelos más sostenibles.”

Ese es el verdadero peligro del greenwashing: desacredita incluso a aquellos que realmente están haciendo las cosas bien.

¿Qué pueden hacer las marcas para evitarlo?

• Habla solo de lo que ya está ocurriendo.

• Explica cómo se mide el impacto—y cuáles son las limitaciones.

• Muestra progreso real, sin exagerar los logros.

• Omite el giro: añade contexto.

• Alinea tu narrativa con la cultura interna y las decisiones.

Porque, como dijo Max Bensimon:

“Decir menos, pero decir la verdad, vale mucho más.”

En resumen

El greenwashing ya no es solo un error de comunicación. Es irresponsable—especialmente en un tiempo en el que no podemos permitirnos perder impulso. Si las marcas quieren liderar el cambio, deben empezar con la verdad. Incluso si todavía están lejos del impacto perfecto.

Porque la perfección no es lo que la gente espera. Lo que esperan es consistencia, honestidad y pasos reales hacia un futuro más justo.

¿Curioso por descubrir más casos?
Revisa la grabación completa del Impact Talk y decide tú mismo.

Haz que tu impacto hable más fuerte que las palabras

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