Der nachhaltige Verbraucher ist kein Nischenphänomen mehr. Sie sind eine stille Mehrheit, die recherchiert, vergleicht, fordert und handelt. Sie lassen sich nicht von glänzenden Kampagnen blenden oder mit allgemeinen Versprechungen zufriedengeben. Sie suchen nach etwas Tieferem: Konsistenz, echten Einfluss und aktive Teilnahme.

Laut einer Deloitte-Studie (2024) haben 65 % der Verbraucher aufgehört, bei einer Marke einzukaufen, weil diese nicht mit ihren persönlichen Werten übereinstimmte, und 73 % erwarten von Unternehmen, dass sie zu sozialen und ökologischen Themen eine klare Stellung beziehen.

Angesichts dieses neuen Verbraucherverhaltens fragen sich viele Marken: Wie können wir authentisch mit diesen Menschen in Kontakt treten? Was erwarten sie wirklich? Wie bauen wir Beziehungen auf, die über Marketing hinausgehen?

Hier sind sechs wichtige Trends, die diesen Wandel prägen, mit Einblicken und Reflexionen von Vordenkern wie Sébastien Borreani, Max Bensimon, Alba Guzmán, Pablo Sánchez und Pedro Olazabal.

1. Sie wollen Taten, keine Reden

Der bewusste Verbraucher wird nicht mehr danach geleitet, was eine Marke sagt, sondern danach, was sie tut. Was früher ein Unterscheidungsmerkmal war – einen Zweck zu haben – ist jetzt nur noch der Ausgangspunkt.

Max Bensimon bringt es klar auf den Punkt: „Storydoing ist, wenn das, was du tust, lauter spricht als jede Kampagne.“ Er betont, dass „wir uns nicht mehr im Zeitalter der Versprechen, sondern der Beweise befinden – wo Verbraucher messbare, sichtbare Handlungen belohnen.“

Diese Forderung ist spezifisch: 88 % der Verbraucher wollen, dass Marken aktiv dazu beitragen, die Umwelt oder die Gesellschaft zu verbessern (GlobeScan, 2023). Jeder Aspekt des Unternehmens kommuniziert – Lieferanten, Design, Betrieb, Marketing. Die Menschen erkennen Inkonsistenzen sofort. Und wenn sie dies tun, geht das Vertrauen verloren. Deshalb sind relevante Marken diejenigen, die den Zweck in sichtbare, alltägliche Entscheidungen umsetzen.

2. Sie schätzen Ehrlichkeit mehr als Perfektion

Der Einfluss ist nicht immer linear oder fehlerfrei, und der Verbraucher weiß das. Sie ziehen Marken vor, die ihre menschliche Seite zeigen und transparent sind, anstatt solche, die die Realität beschönigen.

Pablo Sánchez hat es aus erster Hand erlebt: „Was unseren Kunden am wichtigsten ist, ist, dass wir auch die Dinge teilen, die nicht gut laufen.“

Diese Forderung nach Transparenz ist kein Trend – es ist eine neue Art, Vertrauen aufzubauen. Misserfolge, Dilemmata oder unvollendete Arbeiten zu teilen, schafft eine viel stärkere Verbindung als großartige Geschichten. Tatsächlich zeigt ein Edelman-Bericht (2023), dass 63 % der Verbraucher einem Unternehmen mehr vertrauen, wenn es offen über seine Herausforderungen kommuniziert.

3. Sie erwarten interne Konsistenz, nicht nur eine schöne Kampagne

Eine gute Erzählung verliert an Kraft, wenn keine interne Kultur sie unterstützt. Verbraucher spüren es: Wenn der Zweck nur in den Anzeigen lebt und nicht in der Realität des Unternehmens, gibt es eine Diskrepanz.

Alba Guzmán bringt es klar auf den Punkt: „Eine Wirkungsgeschichte ohne eine interne Kultur, die sie unterstützt, wird zum Scheitern verurteilt, leer zu klingen.“

Heute wird von der Nachhaltigkeit erwartet, dass sie sich durch die gesamte Organisation zieht – von Führungsentscheidungen bis hin zu täglichen Praktiken. Wenn die Menschen im Unternehmen nicht an die Geschichte glauben, wird es sonst niemand tun.

4. Sie wissen, dass Nachhaltigkeit nicht optional ist

Weit davon entfernt, ein vorübergehender Trend zu sein, ist Nachhaltigkeit zu einer systemischen Erwartung geworden. Selbst inmitten politischer Rückschläge oder widersprüchlicher Botschaften bleibt der bewusste Verbraucher auf Kurs.

Pedro Olazabal bringt es einfach auf den Punkt: „Nachhaltigkeit ist wie ein Fluss. Wir könnten Steine hineinwerfen, aber er fließt weiter.“

78 % der globalen Verbraucher sagen, dass Nachhaltigkeit bei der Wahl einer Marke wichtig ist (IBM Institute for Business Value, 2023). Informierte Verbraucher wissen, dass die Kosten des Nichtstuns weitaus höher sein werden – und sie belohnen Marken, die weiterhin auf positiven Einfluss drängen, selbst in unsicheren Kontexten.

5. Sie möchten die Geschichte hinter den Daten verstehen

Die Menschen wollen nicht nur Zahlen – sie wollen Daten, die ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Sie sollten klar, überprüfbar und mit ihren Werten im Einklang sein.

Sébastien Borreani von Devera macht es deutlich: „Nur wenn wir Klimadaten richtig entschlüsseln, können wir kluge, verantwortungsvolle Entscheidungen treffen.“

Zu zeigen, was gemessen wird, wie es gemessen wird und warum es wichtig ist, ist nicht nur eine technische Anforderung – es ist ein Zeichen des Respekts für Verbraucher, die Teil des Wandels sein möchten, nicht nur konsumieren. Wie Max Bensimon sagte: „Wenn wir klare Daten zu den Auswirkungen präsentieren, reagieren die Verbraucher mit größerer Loyalität und Engagement.“

6. Sie suchen eine aktive Rolle, nicht nur eine passive Zuschauerrolle

Die Menschen wollen nicht als passive Zuschauer behandelt werden. Sie wollen sich einbringen – Feedback geben, beitragen, Fragen stellen. Marken, die Teilnahme ermöglichen, bauen stärkere, loyalere Gemeinschaften auf.

Laut einer Futerra-Umfrage (2022) sagen 59 % der Verbraucher, dass sie Teil der Lösung sein wollen, nicht nur sie zu kaufen.

Das Verkaufen von wirkungsvollen Produkten reicht nicht mehr aus. Die Menschen erwarten von Unternehmen, dass sie sie einladen, Teil der Reise zu werden – von alltäglichen Entscheidungen bis hin zu Innovationsprozessen.

Zusammenfassend

Der bewusste Verbraucher erwartet keine perfekte Geschichte. Was sie wollen, ist Übereinstimmung zwischen Worten und Taten, radikale Transparenz und die Möglichkeit, Teil von etwas Größerem als einer Transaktion zu sein.

Diese Impact Talk hat deutlich gemacht: Verbraucher treiben uns in Richtung einer ehrlicheren, anspruchsvolleren und menschlicheren Wirtschaft. Und Marken haben zwei Möglichkeiten: sich anpassen oder zurückbleiben.

Bei Devera

Die Marken, die diese neuen Regeln verstehen, sind besser positioniert, um Vertrauen, Differenzierung und Gemeinschaft aufzubauen. Denn die Zukunft des Konsums wird nicht nur nachhaltig sein – sie wird geteilt, informiert und anspruchsvoll sein.

Dieser Impact Talk ist nur ein Ausblick darauf, wohin sich bewusster Konsum entwickelt. Wenn Sie tiefer eintauchen und direkt von den Referenten hören möchten, laden wir Sie ein, die vollständige Aufzeichnung anzusehen.