Heute reicht es nicht mehr, nachhaltig auszusehen. Man muss nachhaltig sein. Und es beweisen.
Marken, die ihre Kampagnen mit Worten wie "öko", "kohlenstoffneutral", "bewusst" oder "planetfreundlich" dekorieren, ohne echte Handlungen, die sie untermauern, auszuführen, schüren ein weitaus größeres Problem als eine schwache Kampagne: Greenwashing. Diese grüne Fassade untergräbt nicht nur das öffentliche Vertrauen – sie verlangsamt echten Fortschritt, diskreditiert echte Bemühungen und vertieft den kollektiven Zynismus. Wie Alba Guzmán, Kreativdirektorin bei ROSAPARKS, es ausdrückt: „Das Übertreiben Ihrer Rolle in der Lösung ist eine Möglichkeit, die Glaubwürdigkeit des gesamten Sektors zu sabotieren.” Im Folgenden erkunden wir reale Fälle von Greenwashing – viele davon wurden von Alba Guzmán während des Impact Talks, der von Devera veranstaltet wurde, besprochen – und was wir aus ihnen lernen können, um die gleichen Fehler zu vermeiden.

Coca-Cola: 100% recycelt? Nicht ganz.

Wo liegt das Problem? In extremer Vereinfachung. Indem die Marke die tatsächlichen Bedingungen des Recyclings nicht erklärt, sendet sie eine irreführende Botschaft: dass der Kauf der Flasche ein kreisförmiger, wirkungsloser Akt ist – was er nicht ist.
Wie Pablo Sánchez von Skills4Impact feststellt:

„Nur zu teilen, was gut läuft, ist keine Transparenz. Vertrauen entsteht auch dadurch, dass man zeigt, was fehlt, was nicht funktioniert.”

Adidas: Klimaziele ohne Fahrplan

Adidas hat seinen Plan angekündigt, bis 2050 klimaneutral zu sein. Das Problem? Keine Erklärung, wie, kein Fahrplan und keine messbaren Maßnahmen.

Solche Erklärungen – ohne öffentlichen Plan, ohne Kennzahlen, ohne sichtbare Fortschritte – kommen wie leere Versprechungen rüber. In einer Zeit der Klimakrise ist Storytelling ohne Storydoing offensichtlich… und wird bestraft.
Max Bensimon, Experte für Zweck und Nachhaltigkeit, fasst es zusammen:

„Der wahre Wert einer wirkungsorientierten Marke liegt in dem, was sie tut, nicht in dem, was sie sagt.”

KLM und Ryanair: "weniger Emissionen"... ohne zu sagen wie

Beide Fluggesellschaften behaupteten, „die am wenigsten umweltschädlichen“ zu sein, konnten dies jedoch nicht mit klaren Daten, Methoden oder Kontext untermauern. Regulierungsbehörden in mehreren Ländern haben solche Botschaften bereits mit Geldstrafen belegt, da sie irreführend sind.

Dieser Fall spiegelt ein häufiges Muster wider: zu behaupten „wir sind nachhaltiger“, ohne zu sagen, auf welche Weise, im Vergleich zu was oder basierend auf welcher Quelle.
Heutige Verbraucher sind mit Etiketten nicht zufrieden – sie wollen Fakten, Klarheit und Nachvollziehbarkeit.
Wie Sébastien Borreani von Devera bei der Veranstaltung erklärte:

„Nur wenn wir Klimadaten richtig entschlüsseln, können wir verantwortungsvolle Entscheidungen treffen. Nachhaltigkeit braucht Daten, die die Menschen verstehen können.”

MSC Cruises: fossile Brennstoffe mit einem grünen Marketingdreh

MSC bewirbt seine Flotte mit verflüssigtem Erdgas (LNG) als „sauber und verantwortungsbewusst“, obwohl LNG ein fossiler Brennstoff ist, der große Mengen Methan emittiert – eines der schädlichsten Treibhausgase.

Es gab keine direkte Lüge, aber wichtige Informationen wurden weggelassen. Das Weglassen relevanter Wahrheiten ist ebenfalls Greenwashing. Es ist einfacher, über technologische Fortschritte zu sprechen als über die anhaltenden Schäden.
Pedro Olazabal von Zubi Group brachte einen starken Punkt zur Sprache:

„Nachhaltigkeit ist wie ein Fluss: Man kann Steine hineinpflanzen, aber das Wasser fließt weiter. Selbst wenn es Fortschritte gibt, wenn sie nicht ehrlich kommuniziert werden, überflutet es mit Misstrauen.”

Primark: Zukunftspläne als gegenwärtige Errungenschaften gerahmt

Primark kündigte sein Engagement für Gleichheit und Inklusion an, als ob dies bereits Realität wäre. Tatsächlich waren diese Programme lediglich für 2030 geplant.

Dies ist ein häufiger Fehler: Absichten als Errungenschaften darzustellen. Aber die Verbraucher lassen sich nicht mehr so leicht täuschen. Sie wollen wissen, was jetzt getan wird, nicht nur entfernte Versprechungen.
Alba Guzmán sagte es deutlich:

„Sagen Sie, dass Sie beginnen. Seien Sie ehrlich über Ihre Phase im Prozess. Kleiden Sie es nicht schön.”

Lavazza: „kompostierbare“ Kapseln… aber nicht zu Hause

Lavazza brachte Kaffeekapseln auf den Markt, die als „hauskompostierbar“ beworben wurden, während sie in Wirklichkeit nur in spezialisierten industriellen Einrichtungen richtig abgebaut werden – nicht in einer Standard-Komposttonne zu Hause.

Diese Nachrichten mögen technisch umstritten sein, aber sie sind sozial irreführend. Sie spielen mit dem guten Willen der Verbraucher und lassen sie glauben, dass sie eine positive Wahl treffen, obwohl dem nicht so ist.

Der gefährlichste Nebeneffekt: Zynismus

Über rechtliche Strafen hinaus hat Greenwashing einen viel giftigeren Effekt: Es zerstört die kollektive Glaubwürdigkeit. Wie Guzmán in dem Gespräch feststellte:

„Wenn ein Verbraucher sich von einer Marke getäuscht fühlt, beginnen sie, allen zu misstrauen. Und das verlangsamt den Wandel zu nachhaltigeren Modellen.”

Das ist die reale Gefahr des Greenwashings: es diskreditiert sogar diejenigen, die es wirklich richtig machen.

Was können Marken tun, um dies zu vermeiden?

• Reden Sie nur über das, was bereits passiert.

• Erklären Sie, wie die Auswirkungen gemessen werden – und was die Einschränkungen sind.

• Zeigen Sie echten Fortschritt, ohne Errungenschaften zu übertreiben.

• Vermeiden Sie das Geschwätz: fügen Sie Kontext hinzu.

• Richten Sie Ihre Erzählung an der internen Kultur und den Entscheidungen aus.

Denn, wie Max Bensimon sagte:

„Weniger zu sagen, aber die Wahrheit zu erzählen, ist viel mehr wert.”

Zusammenfassung

Greenwashing ist nicht länger nur ein Kommunikationsfehler. Es ist unverantwortlich – insbesondere in einer Zeit, in der wir es uns nicht leisten können, die Dynamik zu verlieren. Wenn Marken den Wandel anführen wollen, müssen sie mit der Wahrheit beginnen. Auch wenn sie noch weit von einer perfekten Wirkung entfernt sind.

Denn Perfektion ist nicht das, was die Menschen erwarten. Was sie erwarten, ist Konstanz, Ehrlichkeit und echte Schritte in Richtung einer gerechteren Zukunft.

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Lassen Sie Ihren Einfluss lauter sprechen als Worte

In der heutigen Welt kommt Glaubwürdigkeit aus Daten, nicht aus Erklärungen. Bei Devera helfen wir Ihnen, Ihre nachhaltigen Maßnahmen in transparente, nachverfolgbare und umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln – damit Sie ehrlich kommunizieren und den sich entwickelnden Vorschriften stets einen Schritt voraus sind.
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